Ипотеки по 200, кредиты по 100. Получаем дешевые качественные заявки на кредитование.
О клиенте:
Финансовые партнёры – крупная сеть франшиз белых кредитных брокеров. Финансовые партнёры (ФП) – помогают людям и бизнесу получить кредитование даже при непростых и спорных ситуациях, гарантируют получение выгодного кредита в банке.
Цели и задачи клиента
Привлечение заявок на помощь в ипотечном и потребительском кредитовании по приемлемой для клиента стоимости.
Инструменты: Разработка лендинга и корпоративного сайта. Яндекс Директ и Google Реклама.
С чего всё начиналось
Изначально работа началась с Пермским офисом Финансовых партнёров. Тогда мы разработали для филиала уникальный продающий лендинг. В апреле 2017 настроили первые рекламные кампании для привлечения людей на ипотеку. Лендинг и реклама сразу стали показывать хорошие показатели конверсии (~8% для ипотек). Протестировав ипотеки, решили привлекать заявки на потребительские кредиты. Для этого потребовалось сделать дополнительную посадочную страницу и отдельные рекламные кампании.
Развивая бизнес, Пермский офис смог выкупить всю франшизу и стать полноправным владельцем бизнеса Финансовых партнёров. Теперь в подчинении были офисы в крупных городах России. Они обратились к нам для агрегированного привлечения лидов по всей России и распределения их по регионам.
Немного о разработке посадочных страниц
Для снижения стоимости заявок, помимо качественной рекламы, необходима качественная посадочная страница. Нам повезло, ведь мы изначально разработали для ФП высоко конверсионный лендинг, сразу понимая, что на него будут приходить заявки с рекламы.
На лендинге было всё что нужно для конвертации трафика в заявки. Простое и понятное УТП. Боль и решение боли клиентов. Закрытие основных возражений. Несколько форм CTA, в дальнейшем добавили CTA-калькулятор, т.к. это было востребовано у аудитории. Социальные триггеры (видеотзывы). Конверсионный сайт – залог низкой стоимости заявок. Наличие реальных контактных данных позволило с лёгкостью проходить модерацию в рекламных системах.
Важным моментом в разработке стала адаптивность сайта под любые устройства. В далеком 2017 году уже было очевидно, что мобильный трафик очень важен. Сразу стало понятно, что 50% пользователей заходят на сайт с мобильных устройств. А это половина трафика. И цифры только росли: в 2019 это было уже 70% трафика, а в 2021 году эта цифра превратилась в 84%. Сейчас адаптивность не фича, а необходимость.
Изначально лендинг разрабатывался только под Пермский офис ФП. В дальнейшем мы создали новые лендинги под другие услуги и регионы. Выбор региона стал обязательным, иначе часть заявок бы приходила в другие регионы и возникала бы путаница.
Интересно, что со временем такой сайт стал хорошо индексироваться в поиске, благодаря первичной SEO-оптимизации, и заявки стали приходить не только по рекламе, но и из поиска, снижая ещё больше итоговую стоимость.
Все это в конечном итоге позволило получить конверсию в заявку ипотек в 8%, а с кредитов в 16%.
А заявки-то адекватные?
ФП работают в белую и им нужны качественные заявки. Что это значит? Работающие телефоны, реальные люди, не спам и не скам. Важны регионы привлечения заявок, они не смогут обслужить жителей других регионов. Более того, нельзя путать людей, предлагая оформить кредиты, этим занимаются лицензируемые организации, а рекламные системы сразу видят неподходящий контент и блокируют рекламные кампании (РК). Трафик должен быть узким при этом достаточным и действительно подходящим для брокера.
Настройка рекламы
По Перми работали 2 года с апреля 2017. Далее по регионам работали более 2 лет с ноября 2019.
Сначала настроили классическую рекламу ТГО в Яндекс Директ по ключевым запросам на поиске и в рекламной сети (РСЯ). Сразу решили сосредоточится на более узких запросах. По мере накопления статистики реклама подчищалась и расширялась. Подобрали конверсионные широкие запросы. В дальнейшем практически полностью переделали рекламные кампании, разделив спрос на узкий и широкий. Подобрали несколько вариантов объявлений для поиска и РСЯ.
Подключили Google. Сосредоточились только на поисковой рекламе по аналогии с Директом. В ходе работы над проектом также тестировали другие источники рекламного трафика. КМС (контекстно-медийная сеть) Google и соцсети приносят много заявок, но зачастую они спамные, что не устраивало клиента.
Когда перешли к работе с разными регионами, сразу решили делать отдельные рекламные кампании под каждый город. И как показала практика – верно, т.к. регионы могут отличаться по спросу и трафику. К тому же в объявлениях для нас важна геопривязка. Отлично себя показали Пермь, Томск, Екатеринбург, Краснодар, Москва и Санкт-Петербург. С небольшими сложностями Кострома и Ярославль. Очень многое зависит от спроса на кредитование в конкретном регионе и конкуренции. На практике, чем выше спрос, тем более дешевые заявки можно привлекать, при этом надо понимать, что в регионах с небольшим спросом, даже при минимальных бюджетах, заявки могут получаться дороже ожидаемого, например, трафик из Березников сложно сравнивать с трафиком из Перми. И конечно, если вести рекламу с постоянными длительными перерывами, как например, было в Сочи, то эффективность такой рекламы становится ниже, в сравнении с непрерывно идущей.
Мы не пытались лезть на первые позиции и переплачивать, тем мне менее в нужных регионах ФП всегда можно было найти на 3-4 позиции.
Чтобы увеличить конверсию мы также доработали лендинг, превратив его в мультилендинг. Фактически под каждую группу запросов были свои посадочные страницы, что неплохо увеличило общую конверсию на сайте.
Сквозная аналитика
Для анализа трафика и качества заявок помимо стандартных инструментов в виде Яндекс Метрики и Google Analytics, мы использовали свой уникальный инструмент Linkodium Analytics, собирая максимально точные данные по заявкам. Уже здесь можно было найти определённые проблемы и устранить их. Например, не всем людям понятна маска ввода телефона, кто-то начинает набирать телефон с 8, а кто-то сразу с 9. Мы унифицировали маску ввода на сайте. Это же позволило нам быстро находить повторы и смотреть, какие РК их привлекают. Ставки в рекламе для пользователей, оставивших заявку, были снижены.
Все заявки автоматически уходят в CRM клиента для каждого франчайзи отдельно. Мы настроили несколько целей на разные типы кредитования, при этом объединили данные по всему мультилендингу на едином поддомене в единую систему аналитики, чтобы можно было в одном месте удобно отслеживать трафик и заявки, и при необходимости сегментировать трафик уже по поддоменам с регионами. Из данных CRM мы также могли видеть, какие заявки становятся договорами и оптимизировать рекламу.
Какие результаты?
Начинали мы со скромных 70 заявок на ипотеки в Перми. Позже рекламные кампании ежемесячно по всем регионам привлекали порядка 15 000 тыс. людей и более 1 000 уникальных заявок. В среднем ипотеки выходили в районе 200 рублей. Кредиты – в районе 100 руб. за заявку. Интересно, что в крупных городах с большим количеством спроса (например, МСК, СПб) можно привлекать лиды дешевле, чем в более мелких городах с меньшим спросом. Вели ежемесячно порядка 12 регионов России (не все регионы готовы были покупать заявки). В течение 4-х лет мы старались держать стоимость лида примерно на одном уровне, приемлемом для ФП. Однако, многие клиенты забывают, что стоимость лида растёт вместе с ростом уровня цен. И когда для рынка средняя стоимость лида по ипотекам стала в 500 руб. мы продолжали удерживать её на уровне 250 руб.
К слову сказать, нам приходилось тестировать нашу же рекламу на другом лендинге, который оказался не таким конверсионным (с конверсией в 4%) заявки выходят по 500 руб., вместо 100 руб. Простая математика.
К заявкам с рекламы добавились заявки с головного сайта, который мы редизайнули в конце 2019 года. Без какой-либо рекламы или продвижения он дополнительно генерирует +100-150 заявок в месяц на разные услуги просто из поиска.
А после настройки рекламы надо делать что-то ещё?
Помимо постоянных доработок сайта по мере накопления статистики по рекламе и заявкам, за время рекламы происходили изменения, независящие от нас. Google Adwords успел стать Google Ads, сменил несколько форматов объявлений и даже поменял типы соответствий ключевых запросов. Яндекс переработал свои стратегии, расширил возможности для сквозной аналитики, полностью обновил интерфейс и увеличил число площадок в РСЯ. А мы незамедлительно пользовались новыми возможностями и подстраивали рекламу под новые правила игры. Без такой работы рано или поздно эффективность рекламы значительно снизилась бы.
С какими проблемами столкнулись?
Просрочники. В некоторых ситуациях даже ФП бессильны помочь в получении кредита. Это касается в первую очередь тех, кто имеет текущие просрочки по кредитам. Получая обратную связь от клиента, мы поняли, что с просрочниками они не работают, и такие заявки относятся к категории некачественных. Поэтому мы оперативно отминусовали любые упоминания текущих просрочек по кредитам в трафике.
Повторы. Трафик на ФП характерен тем, что заявки оставляются практически сразу, человеку достаточно 1-2 мин на изучение лендинга, чтобы затем оставить заявку, однако были и настырные, которые заходили по нескольку раз в разное время, чтобы оставить заявку. Мы решили проблему повторяющихся заявок, сократив число показов рекламы пользователям, уже оставлявшим заявку.
Жители других регионов. Не секрет, что рекламные системы не всегда точно определяют местоположение пользователя. А для ФП очень важна геопривязка, т.к. для своих франчайзи они оформляют возвраты, а несоответствующий регион – хорошая причина для возврата. Некоторые крупные регионы отличаются в привлечении неподходящих регионов, например, Краснодар. Пользователь по всем параметрам должен находиться в Краснодаре, но он заходит на сайт и выбирает Сочи или Кострому. Особенно это характерно для мобильных телефонов, а у нас более 70% трафика – это смартфоны. Кстати, возможность выбора региона и всплывающее окно с определённым регионом стали хорошим методом для того, чтобы отслеживать откуда и какие заявки приходят. Полностью исключить путаницу регионов фактически невозможно, но мы постарались сократить их число. Отключили любые возможные расширения геотарегетинга – реклама показывается только когда пользователь находит в данном регионе и нигде больше. Минусовка неподходящих регионов в рекламных кампаниях. Так мы смогли сократить число заявок в неподходящих регионах до 5-7%.
Нерадивые франчайзи. Да, за время работы мы сталкивались и с мошенническими схемами, которые устраивали сами франчайзи. Благодаря Linkodium Analytics мы заметили, что в Краснодаре разные заявки приходят с повторяющихся IP-адресов. Данные Метрики позволили увидеть, что эти заявки действительно оставляются двумя пользователями. Проведя расследование ситуации, мы смогли определить, что заявки приходят с двух мобильных устройств вплоть до местоположения этих устройств. Как оказалось, это сами франчайзи оставляли фейковые заявки, чтобы оформлять до 90% возвратов. Тогда мы порекомендовали ФП ограничить процент возвратов, а данных пользователей добавили в исключения рекламных кампаний через сегментацию в Метрике, так число ненастоящих заявок сразу сократилось.
Успех привлекает подражателей
Мы видели множество копий нашего сайта для ФП, в основном не очень удачных. Если вёрстку скопировать труда не составит, то некоторые типы взаимодействия и форм обратной связи, настроенной аналитики и интеграций скопировать точно не получится. А дизайн и продающий контент – это всего лишь часть общей работы над оптимизацией сайта. В какой-то момент копировать стали даже не меняя счётчик Метрики, так что мы могли в нашей аналитике видеть трафик с других сайтов.
Обобщаем: что помогло достигнуть таких результатов?
- Грамотная настройка объявлений
- Тестирование новых форматов и стратегий рекламы
- Регулярная корректировка рекламных кампаний и сайта
- Конверсионный лендинг
- Обратная связь от клиента
- Сквозная аналитика
Эти факторы являются залогом успешной рекламной кампании на многие годы.
Важно понимать, что с течением времени стоимость заявки неуклонно будет расти, хотя бы из-за инфляции. Конкуренция усиливается и стоимость лида неизбежно ползёт вверх.
Сайт – это неотъемлемый элемент рекламы, он должен меняться вместе с ней. Регулярная работа позволит, если не улучшить результаты, то хотя бы не потерять достигнутое.