Во время разработки рекламной кампании крайне сложно спрогнозировать её фактические результаты, ведь на эти самые результаты влияет огромное количество факторов: спрос, конкуренты, УТП, особенности ниши, сезонность и многое другое. При этом, данные факторы могут меняться от времени к времени.
Также, не существует каких-то «эталонных» показателей для оценки эффективности рекламы, потому что каждый бизнес – уникален. Так, например, 15 000 рублей за заявку на колпачки для бутылок водки – это замечательный результат, а 200 рублей за заявку на потребительский кредит – это дорого. Но без оценки результатов рекламы попросту не может быть никакого развития и повышения эффективности такой рекламы. Поэтому, давайте разбираться, как же можно оценить результаты продвижения и начнем мы с терминологии – она нам еще не раз пригодится.
В подавляющем большинстве случаев, основная задача продвижения – получить клиента, а точнее лида. Лид – это человек, выполнивший целевое действие. Например, человек оставил заявку на сайте, оформил заказ или позвонил.
Лид – это не всегда клиент, клиентом мы называем человека (или компанию), с которым была совершена успешная сделка (получены деньги, передан товар или оказаны услуги).
При оценке рекламы нельзя оперировать клиентами. Потому что в таком случае могут появиться неучтенные факторы. Например, в течении одного месяца заявки из рекламы обрабатывал один менеджер. После этого, в рекламную кампанию были внесены изменения, все показатели рекламы улучшились, количество заявок увеличилось, но прибыль при этом упала. Разбираясь почему так произошло, выяснилось, что в этот момент поменялась не только реклама, но и менеджер по продажам, который оказался совершенно не заинтересованным в обработке всех заявок. Является ли это проблемой рекламной кампании? Нет. Нужно ли решать этот вопрос? Безусловно. Но на этапе оценки рекламной кампании, статистика должны быть максимально очищена от внешних факторов. Поэтому при оценке рекламы мы оперируем «лидами», а не «клиентами».
Конверсионность – важнейший показатель в интернет-маркетинге. В случае с рекламой, конверсионность – это процент людей, совершивших целевое действие (лидов) от общего числа посетителей веб-сайта с помощью рекламы. Показатель конверсионности многое говорит о релевантности рекламы и о качестве сайта. Чем выше показатель конверсионности, тем дешевле получится привлекать заявки.
CPA (Cost per Action, стоимость целевого действия, стоимость лида) – это отношение рекламного бюджета за указанный период к числу конверсий (заявок, лидов), совершенных за этот период.
Количество лидов и CPA – это те метрики эффективности, на которую в первую очередь должен обращать внимание бизнес. Количество лидов должно достаточным для успешного ведения бизнеса, а стоимость таких заявок должна позволять бизнесу оставаться рентабельным.
Также, именно эти показатели помогут проводить сравнение и принять верное решение:
- при желании сменить подрядчика
- при запуске новых рекламных кампаний
- при запуске новых инструментов продвижения (например, SEO или социальных сетей)
Технологии и сервисы
Для получения этих и многих других показателей, мы рекомендуем использовать онлайн-сервис «Яндекс Метрика». Яндекс Метрика – это мощнейший сервис, позволяющий получать максимально подробную статистику о посетителях вашего сайта:
- количество посетителей
- количество просмотренных страниц
- демографические и географические характеристики пользователей, их интересы, поисковые запросы, клики по рекламе
- детальный просмотр действий, совершенных каждым пользователем на сайте, вплоть до каждого клика и движения курсора
Тем не менее для того, чтобы получить реальные данные по числу конверсий, очищенные от дубликатов заявок, не целевых заявок, СПАМа – лучше опираться на информацию из вашей CRM-системы или сервиса сбора заявок.
Для этих целей, нами был разработан специальный инструмент Linkodium Analytics, который позволит учитывать при анализе только целевые заявки.
Также, для полноты картины необходимо учитывать не только заявки, оставленные с помощью форм обратной связи или заказы, оформленные через интернет-магазин, но и звонки. В некоторых нишах, например, в рекламе для медицинских учреждений, подавляющее большинство заявок приходят именно по звонкам. В некоторых случаях, процент таких звонков может доходить до 90% от общего числа заявок. Для учета звонков, мы рекомендуем использовать технологию «Call Tracking» – при переходе по рекламе, на сайте подменяется реальный телефонный номер на виртуальный. Рекламодатель при этом получает звонок как обычно, но по мимо этого – сохраняется подробная статистика звонок на виртуальный номер телефона, который видят только пользователи, привлеченные с помощью рекламы.
Стоит упомянуть другую схожую технологию – «Email Tracking». Как следует из названия, такая технология позволяет подменять основной email-адрес, указанный на сайте, на алиас (зеркальный email-адрес), чтобы была возможность понять из какого источника пришел запрос на email. В некоторых нишах, например, в промышленности, основным способом коммуникации является электронная почта – именно так потенциальные клиенты запрашивают коммерческие предложения у рекламодателя. Такие заявки, также должны быть учтены в статистике по рекламе.
Такой арсенал позволит производить сравнение различных способов продвижения и находить наиболее эффективные способы продвижения. А это, в свою очередь, позволит привлекать больше заявок и снижать стоимость привлечения каждой такой заявки.