В данной главе мы рассмотрим как обычно происходит настройка и запуск интернет-рекламы. Стоит отметить, что каждая рекламная платформа имеет свою специфику, свой перечень параметров для настройки, форматы объявлений и возможности рекламных инструментов. Мы опишем самые базовые принципы настройки рекламных кампаний.
УТП
Всё начинается с УТП. Википедия даёт следующее определение для УТП: «Уникальное торговое предложение или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар».
Простыми словами, это ёмкое, краткое, сжатое описание вашего продукта, а если быть еще и честными, то УТП — это описание того, почему клиент должен получить ваш продукт.
Мы часто встречаемся с ситуациями, когда у наших клиентов нет УТП. Точнее, клиенты думают, что у них есть УТП, но в реальности это совершенно не так. Наши рекламодатели часто рассказывают какие они хорошие (лучше всех в мире), какие качественные продукты предоставляют, какие они уникальные, что работают с самыми крупными игроками рынка, что их продукт – верх инноваций. Но объяснить зачем покупателю покупать их продукт, не могут.
Поэтому, первым делом мы детально прорабатываем УТП:
- Что продаём?
- Кому продаём?
- Зачем продаём?
- Зачем это нужно конечному потребителю? Какую боль потребителя это решает?
ЦА
Следующий вопрос, который задаётся клиенту – кто целевая аудитория? Здесь мы уже реже слышим ответ: «все» или «ну мужчины», чаще начали слышать «мужчины, проживающие в Москве возрастом от 18 до 45 лет». Складывается такое ощущение, что этому где-то учат, потому что данная фраза настолько заезженная, что трудно представить, что она могла одновременно прийти в голову такому числу людей.
Весь смысл детерминирования целевой аудитории заключается в том, чтобы нацелить рекламу только на тех людей, которые с высокой долей вероятности купят ваш товар. И чем сильнее получится ограничить или разделить ЦА – тем выше будет отклик на ваше рекламное объявление со стороны потенциальных клиентов.
Например, целевая аудитория автомобильных ковриков «EVA SUPER SPORT 2000» — это «владельцы автомобилей BMW X3, X4, X5, X6 2-го поколения 2014-2020 года выпуска». Целевая аудитория услуг кредитного брокера – это «люди, получившие отказ банка при получении ипотеки», «люди, находящиеся в процессе выбора новостройки для приобретения», «люди, трудоустроенные неофициально, желающие приобрести жильё в ипотеку».
Совместно с клиентом, мы прорабатываем целевую аудиторию для рекламы. Чем сильнее и, главное, корректнее была разделена целевая аудитория, тем выше показатель CTR* мы получим в рекламе, более целевое расходование бюджета и выше шанс превратить пользователя в клиента.
*Показатель CTR (click-through rate) — это отношение числа кликов рекламное объявление к общему числу показов рекламного объявления.
Поиск клиентов
Выше был приведен пример целевой аудитории «владельцы автомобилей BMW X3, X4, X5, X6 2-го поколения 2014-2020 года выпуска», но ведь, когда человек входит в интернет он не указывает марку, модель и год автомобиля, на котором он передвигается, прежде чем начать пользоваться интернетом? Как нам найти таких людей? Вот здесь уже и начинается настройка рекламной кампании.
Определив основные параметры для рекламы (УТП и ЦА), специалист по настройке рекламы должен определить благодаря каким характеристикам пользователей можно выявить наиболее подходящих для нашей рекламы.
Например, в случае с контекстной рекламой всё просто (ну опять же, на первый взгляд) – необходимо подобрать ключевые запросы, которые интересующий нас пользователь может указать в поисковой системе. Например, человек ищет стоматологию – он вводит запрос в поисковой системе «стоматология», другой – «у меня болит зуб, что делать», третий – «зуб врач метро новокосино» и подобных вариаций запросов могут быть миллионы. Чтобы охватить максимум целевого спроса – нам потребуется разработка семантического ядра.
Википедия заявляет, что семантическое ядро — это упорядоченный набор слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют вид деятельности, товары или услуги, предлагаемые сайтом.
Более простыми словами – это перечень возможных целевых ключевых запросов, которые используют наши потенциальные клиенты. Семантическое ядро собирается при помощи специализированного ПО, которое выявляет ключевые запросы: на указанных сайтах (сайт клиента, сайты конкурентов) и в интернете при помощи поисковых систем (ну других похожих сайтах, близких по тематике). Производится группировка ключевых запросов, запросам и группам присваивается «вес», «важность» и значения других параметров, важных для аналитики – например, «частотность» — то как часто пользователи поисковых систем указывают тот или иной поисковый запрос. Производится чистка семантического ядра как при помощи автоматических фильтров, так и специалистом вручную.
В случае с рекламой в сетях, можно использовать фильтрацию пользователей по «интересам». Интересы – это отношение пользователя к контенту той или иной тематики, основанное на истории его поисковых запросов, истории посещенных веб-сайтов или контента страницы, на которой в данный момент может демонстрироваться ваша реклама.
В социальных сетях можно использовать данные о подписках пользователя. Например, демонстрируя рекламу автомобильных ковриков «EVA SUPER SPORT 2000» подписчикам страницы vk.com/bmw
Во всех приведенных примерах, можно дополнительно ограничить показы рекламы по демографическим параметрам (пол, возраст), географии (реклама в конкретном городе, районе или даже здании), уровню дохода и так далее.
Стоит отметить, что возможностей для ограничений аудитории, рекламные платформы предлагают в сотни раз больше, чем описано выше, но наша задача здесь – понять принцип настройки условий показа рекламы конкретным пользователям.
Подготовка объявлений
Если ЦА мы использовали для определения условий показа рекламы, то УТП мы будем использовать для подготовки рекламных объявлений.
В первую очередь, необходимо определиться с доступными форматами. Так, например, в случае с контекстной рекламой – нам необходимо замаскировать нашу рекламу под формат поисковой выдачи:
- Заголовок страницы
- Описание страницы
- Контактные данные
- Быстрые ссылки
В сетях доступны как полностью графические баннеры, текстово-графические баннеры, так и видеоролики.
В Instagram, как и во многих других социальных сетях, реклама – нативная, т.е. такая реклама маскируется под пользовательский контент, так, как если бы вы были подписчиком рекламодателя. И если мы говорим про рекламу в Instagram, она может маскироваться под: посты, stories и reels.
Теперь, нам необходимо изложить наше УТП в виде рекламных объявлений, согласно тем форматам, которые диктует нам рекламная площадка. Объявления должны быть понятыми для конечного пользователя, «цепляющими» и вызывающими желание перейти по объявлению.
Обычно, мы идём еще дальше и делаем сегментацию – мы готовим сразу несколько максимально узких целевых аудиторий, разделенных клиентской болью, демографическими и другими параметрами и демонстрируем разные объявления разным сегментам ЦА.
Но и на этом мы также не останавливаемся, по мимо сегментации – мы используем А/Б-тестирование. В этом случае, разным пользователям внутри каждого сегмента ЦА демонстрируются разные объявления. Это позволяет выявить наиболее эффективные объявления и пустить на них более высокую долю рекламного бюджета, а от наименее эффективных объявлений – отказаться.
В этой главе мы постарались максимально простым языком объяснить, что делается в рамках единоразовой настройки рекламной кампании перед запуском. Но работа на этом не останавливается – с следующей главе мы расскажем, что нужно делать постоянно и непрерывно, чтобы через какое-то время ваша реклама не превратилась в «тыкву».