Рубрика:

Опубликовано:

21.05.2022

Настройка рекламы

Академия
21.05.2022

В данной главе мы рассмотрим как обычно происходит настройка и запуск интернет-рекламы. Стоит отметить, что каждая рекламная платформа имеет свою специфику, свои особенности, свой перечень параметров для настройки, форматы объявлений и возможности рекламных инструментов также разные на разных рекламных площадках. Здесь – мы опишем лишь самые базовые принципы настройки рекламных кампаний.

 

УТП

Всё начинается с УТП. Всегда! Википедия даёт следующее определение для УТП: Уникальное торговое предложение или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар.

Простыми словами – это ёмкое, краткое, сжатое описание вашего продукта, а если быть еще и честными, то УТП — это описание того, почему клиент обязан получить ваш продукт.

Как же часто мы встречаемся с ситуациями, когда у наших клиентов нет УТП. Точнее, клиенты думают, что у них есть УТП, но в реальности это совершенно не так. Наши рекламодатели часто рассказывают какие они классные (прямо лучше всех в мире), какие они уникальные, что они работают с самыми крупными игроками рынка, что их продукт – верх инноваций. Но объяснить зачем покупателю покупать их продукт – они не могут.

Поэтому, первым делом мы максимально детально прорабатываем УТП:

  • Что продаём?
  • Кому продаём?
  • Зачем продаём?
  • Зачем это нужно конечному потребителю? Какую боль потребителя это решает?

 

ЦА

Следующий вопрос, который задаётся клиенту – кто целевая аудитория? Тут уже лучше, реже мы слышим ответ «все» или «ну мужыки», чаще начали слышать «мужчины, проживающие в Москве возрастом от 18 до 45 лет». Складывается такое ощущение, что этому где-то учат, потому что данная фраза на столько заезженная, что тяжело представить, что она могла одновременно прийти в голову такому числу людей.

Весь смысл детерминированы целевой аудитории заключается в том, чтобы нацелить рекламу только на тех людей, которые с высокой долей вероятности купят ваш товар. И чем сильнее получится ограничить ЦА – тем выше будет отклик на вашу рекламу со стороны потенциальных клиентов.

Например, целевая аудитория автомобильных ковриков «EVA SUPER SPORT 2000» — это «владельцы автомобилей BMW X3, X4, X5, X6 2-го поколения 2014-2020 года выпуска». Целевая аудитория услуг кредитного брокера – это «люди, получившие отказ банка при получении ипотеки», «люди, находящиеся в процессе выбора новостройки для приобретения», «люди, трудоустроенные неофициально, желающие приобрести жильё в ипотеку».

Совместно с клиентом, мы прорабатываем целевую аудиторию для рекламы, чтобы как можно сильнее ограничить число пользователей, которым будет демонстрироваться наша реклама. Чем сильнее и, самое главное, корректно была сужена целевая аудитория – тем выше показатель CTR мы получим в рекламе.

Показатель CTR (click-through rate) — это отношение числа кликов рекламное объявление к общему числу показов рекламного объявления.

 

Поиск клиентов

Выше был приведен пример целевой аудитории «владельцы автомобилей BMW X3, X4, X5, X6 2-го поколения 2014-2020 года выпуска», но ведь, когда человек входит в интернет он не указывает марку, модель и год автомобиля, на котором он передвигается, прежде чем начать пользоваться интернетом? Как нам найти таких людей? Вот здесь уже и начинается настройка рекламной кампании.

Определив основные параметры для рекламы (УТП и ЦА), специалист по настройке рекламы должен определить благодаря каким характеристикам пользователей можно выявить наиболее подходящих для нашей рекламы.

Например, в случае с контекстной рекламой всё просто (ну опять же, на первый взгляд) – необходимо подобрать ключевые запросы, которые интересующий нас пользователь может указать в поисковой системе. Например, человек ищет стоматологию – он вводит запрос в поисковой системе «стоматология», другой – «у меня болит зуб, что делать», третий – «зуб врач метро новокосино» и подобных вариаций запросов могут быть миллионы. Чтобы охватить максимум целевого спроса – нам потребуется разработка семантического ядра.

Википедия заявляет, что семантическое ядро — это упорядоченный набор слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют вид деятельности, товары или услуги, предлагаемые сайтом.

Более простыми словами – это перечень возможных целевых ключевых запросов, которые используют наши потенциальные клиенты. Семантическое ядро собирается при помощи специализированного ПО, которое выявляет ключевые запросы: на указанных сайтах (сайт клиента, сайты конкурентов) и в интернете при помощи поисковых систем (ну других похожих сайтах, близких по тематике). Производится группировка ключевых запросов, запросам и группам присваивается «вес», «важность» и значения других параметров, важных для аналитики – например, «частотность» — то как часто пользователи поисковых систем указывают тот или иной поисковый запрос. Производится чистка семантического ядра как при помощи автоматических фильтров, так и специалистом вручную.

В случае с рекламой в сетях, можно использовать фильтрацию пользователей по «интересам». Интересы – это отношение пользователя к контенту той или иной тематики, основанное на истории его поисковых запросов, истории посещенных веб-сайтов или контента страницы, на которой в данный момент может демонстрироваться ваша реклама.

В социальных сетях можно использовать данные о подписках пользователя. Например, демонстрируя рекламу автомобильных ковриков «EVA SUPER SPORT 2000» подписчикам страницы vk.com/bmw

Во всех приведенных примерах, можно дополнительно ограничить показы рекламы по демографическим параметрам (пол, возраст), географии (реклама в конкретном городе, районе или даже здании), уровню дохода и так далее.

Стоит отметить, что возможностей для ограничений аудитории, рекламные платформы предлагают в сотни раз больше, чем описано выше, но наша задача здесь – понять принцип настройки условий показа рекламы конкретным пользователям.

 

Подготовка объявлений

Если ЦА мы использовали для определения условий показа рекламы, то УТП мы будем использовать для подготовки рекламных объявлений.

В первую очередь, необходимо определиться с доступными форматами. Так, например, в случае с контекстной рекламой – нам необходимо замаскировать нашу рекламу под формат поисковой выдачи:

  • Заголовок страницы
  • Описание страницы
  • Контактные данные
  • Быстрые ссылки

В сетях доступны как полностью графические баннеры, текстово-графические баннеры, так и видеоролики.

В Instagram, как и во многих других социальных сетях, реклама – нативная, т.е. такая реклама маскируется под пользовательский контент, так, как если бы вы были подписчиком рекламодателя. И если мы говорим про рекламу в Instagram, она может маскироваться под: посты, stories и reels.

Теперь, нам необходимо изложить наше УТП в виде рекламных объявлений, согласно тем форматам, которые диктует нам рекламная площадка. Объявления должны быть понятыми для конечного пользователя, «цепляющими» и вызывающими желание перейти по объявлению.

Обычно, мы идём еще дальше и делаем сегментацию – мы готовим сразу несколько максимально узких целевых аудиторий, разделенных клиентской болью, демографическими и другими параметрами и демонстрируем разные объявления разным сегментам ЦА.

Но и на этом мы также не останавливаемся, по мимо сегментации – мы используем А/Б-тестирование. В этом случае, разным пользователям внутри каждого сегмента ЦА демонстрируются разные объявления. Это позволяет выявить наиболее эффективные объявления и пустить на них более высокую долю рекламного бюджета, а от наименее эффективных объявлений – отказаться.

В этой главе мы постарались максимально простым языком объяснить, что делается в рамках единоразовой настройки рекламной кампании перед запуском. Но работа на этом не останавливается – с следующей главе мы расскажем, что нужно делать постоянно и непрерывно, чтобы через какое-то время ваша реклама не превратилась в «тыкву».

Поделиться
Share on vk
Share on twitter
Share on facebook
Share on telegram
Share on whatsapp

Обсудите ваш проект с менеджером

    Я согласен на обработку персональных данных согласно политике конфиденциальности

    Служба поддержки

      Тариф Базовый Продвинутый Профессиональный
      При оплате на 1 год 390 руб./мес. 450 руб./мес. 490 руб./мес.
      При оплате на 2 года 332 руб./мес. 383 руб./мес. 417 руб./мес.
      При оплате на 3 года 273 руб./мес. 315 руб./мес. 343 руб./мес.

      Реквизиты для рассчётного счета

      Заполните реквизиты вашей организации, а мы подготовим и направим счет вам на электронную почту. Обратите внимание, при оплате через расчетный счет срок выполнения работ увеличен до 10 рабочих дней.

        Я согласен на обработку персональных данных согласно политике конфиденциальности