Рассказываем, как применили схему лендинга с рекламой в узкоспециализированной промышленной тематике, какие получили результаты и работоспособен ли такой подход.
Тематика: промышленное оборудование
Услуги: разработка посадочной + реклама в Яндекс поиске
О клиенте:
«Термовар» занимается производством камер для сушки древесины. Это не обычные камеры, они разработаны и запатентованы по инновационной технологии, которая позволяет за 9-12 часов провести полный цикл обработки дерева: сушку, термомодификацию и импрегнации гидрофобным составом. Технологически их можно отнести к СВЧ-камерам, работающим от электричества. Мало кто на рынке может похвастаться такой скоростью обработки пиломатериала, включающую все стадии. Правда сами камеры могут уместить не очень большой объем древесины, до 2,5 кубов.
Цели и задачи клиента
Заказчик пришёл с задачей привлечения клиентов из интернета на своё оборудование со всей России. Тематика промышленная, сфера B2B. Естественно, бюджет ограничен. Клиент готов выделять не более 40 тыс. руб. месяц на рекламу.
Инструменты: мы предложили организовать привлечение клиентов по простей схеме: продающая страница (лендинг) + реклама.
Регион: Россия.
Период: март-май 2022
Как работает схема: лендинг с настройкой рекламы?
Схема состоит из двух этапов.
На первом этапе разрабатывается качественная посадочная страница. Что значит качественная? Она должна удовлетворять определённым критериям, гарантирующим её высокую конверсию:
- Сильный и уникальный оффер, соответствующий запросам целевой аудитории;
- Полное описание продукта/услуги с подробными характеристикам и преимуществами;
- Закрытие основных возражений клиентов;
- Лёгкий доступ к целевым действиям, в том числе простые и понятные формы захвата;
- Современный дизайн, вызывающий доверие, реальные фото в хорошем качестве;
- Адаптивность под любые мобильные устройства.
Основная стоимость такой продающей страницы лежит именно в маркетинговой составляющей, а не просто в разработке HTML-кода. На лендинге необходимо показать свой товар «лицом». Дизайн также имеет значение – он должен быть современным и привычным среднестатистическому пользователю. Конечно, камеры для сушки древесины выглядят не так стильно, как iPhone, но даже их можно подать «вкусно». Мы предложили заказчику свои услуги по качественной фото- и видеосъёмке, т.к. мы сразу понимаем, какие изображения нам нужны для размещения на сайте и что должно быть учтено при видеосъёмке.
На втором этапе создаётся реклама под посадочную страницу. Чаще всего она бывает на поиске Яндекс или Google, некоторые ниши сразу запускают РСЯ или КМС. В рекламе учитываются уникальные офферы и подчёркиваются характеристики товара или услуги, которые важны для аудитории лендинга.
Подобный подход отлично зарекомендовал себя при продаже уникальных единичных товаров, особенно в сфере B2C. Создаём конверсионный лендинг, настраиваем продуманную рекламу и получаем большое число дешёвых заказов (лидов) сразу после запуска. Такой подход работает и для сферы услуг. А вот если говорить о сфере производства оборудования для промышленности (B2B), то чаще мы видим большие многостраничные сайты с описанием компании-производителя.
А что, если использовать зарекомендовавший себя подход для сферы промышленного оборудования? У нас есть уникальный товар, чёткий оффер, на таком лендинге не нужно много описывать производителя, особенно, если он небольшой и открылся недавно. Спрос в поиске присутствует. Стоит попробовать. И мы попробовали. Смотрим, что получилось.
Процесс разработки лендинга
Перед непосредственной разработкой посадочной мы провели фото- и видеосъёмку оборудования клиента прямо в производственном цехе. Конечно, не всегда возможно и целесообразно переносить оборудование в чистые красивые помещения, поэтому перед съёмкой мы всегда рекомендуем клиенту сделать хотя бы минимальную уборку в помещении. Многих цепляет «реализм» в фотографиях, но в любом случае, оборудование выглядит более «выигрышно» в опрятной обстановке. Качественные исходники позволяют сделать более качественную посадочную страницу.
Мы занимаемся разработкой сайтов более 8 лет и точно знаем, что самый важный этап в разработке лендинга – это проработка структуры и ключевых запросов. Мы разрабатываем лендинг согласно структуре спроса целевой аудитории и на базе информации, которую предоставляет клиент. Понимание спроса аудитории позволяет создавать страницы, которые отвечают запросам клиентов, имеют высокую конверсию и низкий показатель отказов, а также в будущем начинают приносить дополнительный трафик и заявки из поисковых систем.
В данном случае мы сделали акцент на запатентованном инновационном подходе при сушке древесины, который включает 3 этапа обработки дерева, не забыли и про технические характеристики оборудования, преимущества и этапы работы. Всё это с обилием форм для связи, припудрено сочными жёлтыми оттенками. Таким образом мы получили лендинг всего с 10% отказов.
Процесс настройки рекламы
Понятно, что спрос на промышленное оборудование значительно ниже, чем спрос в любом B2C сегменте. Тем не менее, даже здесь можно найти свою аудиторию и успешно получать заявки из интернета. По бюджету клиент выбрал показы рекламы только на поиске Яндекс.
В нашем случае спрос на камеры для сушки древесины очевидно небольшой даже по всей России.
Как расширить ключевое ядро грамотно?
Естественно, не забываем про синонимы и схожие фразы.
Как мы уже писали, у клиента камеры производят не только процесс сушки, но и термомодификации и импергнации древесины. Добавляем эти процессы в ядро, потенциальным покупателям будет интересно узнать, как произвести весь процесс обработки древесины с нуля. Здесь главное разобраться в технологиях.
Есть отдельный спрос на конкретные типы сушильных камер, например, вакуумные. На самом деле их тоже стоит включить, ведь если процесс сушки древесины у клиента инновационный, то потенциальные клиенты вряд ли ещё знают о существовании таких камер и могут заинтересоваться новым предложением.
Всё равно мало. Идём по воронке вверх от горячих к теплым потенциальным клиентам. Процесс сушки древесины относится к процессу обработки древесины. Запрос «обработка древесины» будет уже слишком широким и не вполне точным, а вот те, кто ищут различное «оборудование для обработки древесины» вполне могут подойти. Тут главное, хорошо поработать с минус-словами, особенно после запуска, ведь Яндекс сейчас сам подбирает семантические типы соответствия и под «оборудованием для деревообработки» может подразумевать «пилу для резки веток».
В объявлениях мы подчёркиваем уникальные характеристики продукта и инновационность камер. Сразу тестируем несколько объявлений, чтобы выбрать лучшие для каждой конкретной группы.
Какие результаты?
Даже в узкой промышленной тематике нам удалось обеспечить нормальное количество показов рекламы и сделать объявления с CTR в 10%. В итоге с бюджетом в 33 тыс. руб/мес мы получали порядка 17 качественных лидов в месяц от предприятий деревообработки. Заявки приходили из разных регионов России, в основном центральной части. Естественно, перед запуском рекламы мы настроили сквозную аналитику, установили колтрекинг и эмейлтрекинг, чтобы понимать, что даёт реклама.
А на абсолютно новом лендинге, менее чем за 3 месяца стал появляться поисковый трафик.
С какими проблемами столкнулись?
Недостаточная готовность клиента к приёму заявок. Мы не всегда видим, как устроены внутренние процессы в компании заказчика. Наличие сквозной аналитики позволяет в некоторых моментах замечать, что идёт не так. Например, как оказалось, сам руководитель не пользуется электронной почтой, он нанял для этого отдельного человека, но по стечению обстоятельств человек был уволен, и заявки, которые приходили с рекламы непосредственно на почту, никто не обрабатывал. Повезло, что мы это заметили, и обучили руководителя пользоваться электронной почтой. Аналогично с телефоном, в рабочее время часто была ситуация, что звонящему потенциальному клиенту никто не отвечал. Это типичная ситуация для небольших компаний. Проблемы на стороне приёма заявок сразу проявляются, когда клиент с негодованием приходит через месяц рекламы с вопросом «Где заявки?», а мы смотрим по аналитике, что заявки идут, реклама отрабатывает хорошо. Тогда мы задаём вопрос, а «Кто обрабатывает эти заявки?». У самого руководителя часто не бывает времени этим заниматься, поэтому обычно нужен отдельный менеджер, который будет принимать и отрабатывать заявки с разных каналов (обычно это электронная почта и телефон). Обидно вкладывать деньги в рекламу и при этом не подготовиться к появлению новых клиентов. Но мы всегда можем настроить агрегированный приём заявок, например, через телеграм-бот, для руководителя, если он готов этим заниматься.
Кроме того, надо понимать, что заявки с рекламы или любого другого источника продвижения – это лиды, заинтересованные и потенциальные покупатели, но только в силах самой компании конвертировать их в клиентов. Если каждому предприятию, которое сейчас заинтересовано в покупке оборудования для сушки древесины, пусть даже оно и искало вакуумные камеры, отвечать «мы таким не занимаемся», то даже самый дешевый источник заявок может стать не выгодным. Каждую заявку необходимо грамотно отрабатывать, особенно в B2B сфере, где каждый клиент на вес золота.
Вместо заключения:
В целом схема лендинг с настройкой рекламы отлично себя показала и в узкоспециализированном B2B сегменте. Здесь главное, что спрос в рекламе небольшой, но есть. Конверсия лендинга вышла в районе 2%. Быстрый запуск с результатами и невысокая стоимость делают такой подход выгодным практически для любого нишевого бизнеса.